世界人口の推移と日本市場の縮小、健康食品の東南アジア輸出の可能性

2025年7月2日

【社長ブログ】健康食品OEMのリアル

世界人口の推移と日本市場の縮小、健康食品の東南アジア輸出の可能性

こんにちは。健康食品OEM株式会社の北です。

私は健康食品の商品開発支援や製造の仕事をして23年になりますが、ここ数年、国内市場の先行きに対して強い危機感を持つようになりました。私と同じように、日本市場だけではジリ貧になると感じておられる方も多いのではないでしょうか。

今日は、「日本の市場が今後どうなるのか？」という客観的事実を確認したうえで、「ではどこに新しい市場があるのか？」を一緒に考えたいと思います。とくに私は、東南アジア市場にこれからの健康食品ビジネスの活路があると確信しています。

日本の健康食品市場の現在地

まず日本国内の市場規模ですが、2023年度の健康食品市場は約1兆3,500億円（矢野経済研究所調べ）と安定しています。コロナ禍で一時的に「免疫訴求」などが伸びましたが、全体的には横ばい〜微減傾向です。

また、国内の主要ターゲットである高齢者層は年々増え続けているものの、実は支出額全体はそれほど増えていません。なぜなら、年金生活者の節約志向や、同一成分への飽き・不信感が背景にあるからです。

世界人口の推移と日本の位置づけ

2022年に世界の人口は80億人を突破しました。国連の予測では、2050年には97億人、2100年には104億人に達すると見られています。注目すべきは、その増加のほとんどがアジア・アフリカ地域に集中しているという点です。

一方、日本はどうかというと、2008年をピークに人口は減少に転じ、総人口はすでに1億2,400万人を割り込んでいます。国立社会保障・人口問題研究所の試算では、2070年には8,700万人程度にまで縮小するとされています。

つまり、世界が成長していくなかで、日本だけが市場として縮小し続けるという、残酷な構図が現実になりつつあるのです。

健康意識の高まりは世界共通

では世界ではどうかというと、所得水準の向上にともなって「健康食品」への関心が急速に高まっています。

東南アジアの中間層は2030年までに倍増する見通し（ADB調べ）
特に女性層・Z世代で、美容や体調管理に対する支出意欲が高い
日本製品に対する「高品質」「安心・安全」のブランドイメージが強い

つまり、「海外は遠い」と考えるのではなく、いまこそ近隣アジアに目を向けるべきなのです。

「今のままではジリ貧」な理由

私はこの仕事をしていて、国内の中小企業が非常に優れた商品を持ちながらも、「販路がない」「新しい層にアプローチできない」という理由で埋もれていくのをたくさん見てきました。

とくに最近は、

広告費が高騰して新規獲得がしんどい
既存ユーザーのLTVが頭打ち
原価は上がっているのに価格に転嫁できない

日本市場だけを見ていたら、どうしても「守り」に入ってしまう。これは誰にとってもリアルな課題だと思います。

東南アジア市場に期待する理由

私は「日本の市場が縮むから海外へ」と短絡的に言いたいのではありません。

むしろ、日本では見向きもされなかった商品が、東南アジアでは爆発的に売れるという話を近年よく耳にするからです。

たとえば、

漢方ベースの製品が、タイ・ベトナムで「伝統医療」に近い感覚で受け入れられる
日本ではニッチな美容素材が、インドネシアで「即効性あり」としてSNSで拡散
オーガニック訴求が富裕層ママにヒットする

世界市場、特に東南アジアの“ポテンシャル”は魅力的だが…

確かに人口が若く、経済成長が続く東南アジアは魅力的な市場です。しかし、現地の言語や慣習への対応なしには成立しません。私は、商社マンではないので、通関・流通に関わる実務を請け負うことはできません。しかし、前述した時代の流れがあるので中小企業であっても生存戦略として海外にも目を向けるべきだと私は思うのです。

私にできる３つの“リアルで役立つ”支援

「輸出前提の商品設計」のサポート
成分や成型形状、原料の安全性など、貴社が現地の希望をヒアリングしてくだされば、それに沿った商品設計を全力でお手伝いさせていただきます。
必要書類の作成・チェック
輸出時や現地で要される成分表・製造証明書などの準備を、依頼に応じて作成させていただきます。
国内でも販売する場合の企画も全力サポート
当然のことですが、日本国内でも売りやすいような商品設定を貴社とともに考えます。